デジタルマーケティングにおけるアトリビューションモデルの理解

アトリビューションモデル・マーケティングとは、マーケターがマーケティングのタッチポイントを分析し、各ステップで発生するタッチポイントにクレジット（貢献度）を割り当てる戦略です。これらのタッチポイントは顧客の購買プロセスの特定の段階で発生し、潜在的なリードのコンバージョン（成果）に役立ちます。

アトリビューションモデルとは？

マーケティングのアトリビューションモデリングは、さまざまなマーケティング施策の効果を測定する手法です。マーケターは、Eメールキャンペーン、PPC（クリック課金広告）、ソーシャルメディアなどの異なるチャネルや、特定の広告、ブログ投稿、SNS投稿、Eメールなどのタッチポイントを活用します。

アトリビューションマーケティングを用いることで、これらの施策がコンバージョンやアクション（イベント）につながる貢献度を特定できます。マーケターは、どのチャネルやタッチポイントが顧客の意思決定に影響を与え、コンバージョンに結びついたかを評価するため、さまざまなアトリビューションモデルを活用します。

これは、ユーザー行動に関するデータを分析することで実行されます。アプリのインストール、アプリ内課金（IAP）、クリック、インプレッションを評価し、その行動の起点となるマーケティング施策を追跡します。

アトリビューションの目的とは？

マーケティングチャネルやタッチポイントにクレジットを割り当てることで、より多くの見込み客をコンバージョンに導く可能性を高めることができます。購入者の購買プロセスにおける改善点や、各チャネル・タッチポイントごとのROI（投資対効果）を把握できるからです。

また、マーケティング予算をより効果的に配分したり、顧客ペルソナに合わせてキャンペーンやコンテンツを調整することも可能になります。

アトリビューションモデリングの利点

アトリビューションモデリングは、モバイルマーケティングの効果測定において重要な役割を果たします。アトリビューションモデルを使うことで、ユーザーエンゲージメント、リテンション、収益を促進するうえで、どのキャンペーンや施策が最も効果的だったのかを理解できます。広告主は、価値を提供している最も成果の高いトラフィックソースを特定できます。

マーケターがこうした成功したチャネルや施策を把握できれば、モバイルマーケティング戦略を最適化できます。さらに、目的達成に向けてリソースを効率的に配分することが可能になります。

したがって、マーケティングアトリビューションにより得られる結果は以下の通りです： マーケティング費用の最適化 ROIの向上 パーソナライゼーションの改善 製品開発の向上 キャンペーンやコンテンツの最適化

さまざまなマーケティングアトリビューションモデルとは？

デジタルマーケティングで使われるアトリビューションモデルを理解することは非常に重要です。ここでは、これらのモデルについて詳しく見ていきましょう。

ファーストクリックアトリビューション

ファーストタッチアトリビューションモデルとも呼ばれ、ユーザーがキャンペーンに初めて接触したタッチポイントにクレジットを与えます。このシングルタッチアトリビューションモデルは、「最初のタッチポイントがコンバージョンに最も影響を与える」という前提に基づいています。

ラストクリックアトリビューション

ラストクリックアトリビューション（ラストタッチ、ラストインタラクションアトリビューションとも呼ばれる）は、ユーザーがキャンペーンと最後に接触したタッチポイントにクレジットを与えます。このシングルタッチモデルは、「最後のタッチポイントがコンバージョンに大きく貢献する」という考えに基づいています。

マルチタッチアトリビューション

マルチタッチモデルは、広告接触におけるさまざまなトラフィックソースに異なる重みを割り当てます。これにより、ユーザーがキャンペーンに接触する複数のチャネルが利益を得ます。シングルタッチアトリビューションに比べ、ユーザージャーニーや多様なマーケティングチャネルをより深く理解でき、モバイルマーケターはそれに基づいてキャンペーンを最適化し、リソースを効率的に配分できます。

クロスチャネルアトリビューション

このアトリビューションモデルは、マルチタッチアトリビューションと同様に使用されることがあります。しかし、クロスチャネルアトリビューションでは、特定のタッチポイントではなく、各マーケティングチャネルに割り当てる価値に焦点を当てます。

リニアアトリビューション

リニアアトリビューションは、マルチタッチアトリビューションモデルの一種で、購入者のジャーニー全体で接触したすべてのチャネルやタッチポイントに均等なクレジットを与えます。

タイムディケイアトリビューション

このアトリビューションモデルでは、コンバージョンに貢献したすべてのタッチポイントにクレジットを与えます。また、各タッチポイントが発生した時間を考慮し、コンバージョンに近い時点で発生したタッチポイントにより大きな価値を与えます。

U字型アトリビューション

ポジションベースアトリビューションモデルとも呼ばれ、コンバージョンに対するクレジットを最初と最後のタッチポイントで分割します。

W字型アトリビューション

W字型アトリビューションモデルでは、最初のタッチポイント、最後のタッチポイント、コンバージョン前の中間タッチポイントに最も多くのクレジットを与えます。その他のタッチポイントには、残りのクレジットが均等に配分されます。

アトリビューションモデルの選び方

デジタルマーケティングにおけるさまざまなアトリビューションモデルの中で「これがベスト」というものはありません。クライアントのニーズや要件に応じてモデルを選択する必要があります。場合によっては、キャンペーンのパフォーマンスを比較するために複数のモデルを併用することもあります。

例えば、改善のための洞察を得るためにあるモデルを使い、レポートや分析には別のモデルを選ぶことも可能です。クライアントのビジネスニーズが進化するにつれ、適切な目標達成のためにアトリビューションモデリングを切り替えることができます。

クライアントのセールスファネルの段階、マーケティングタッチポイント、ビジネス目標や期待値を分析して、より正確な結果を提供できるモデルを選びましょう。

Google Analyticsでアトリビューションモデルを確認する方法

Google Analyticsは、デジタルマーケティングでアトリビューションを特定するための最も一般的なツールのひとつです。デフォルトではラストインタラクションアトリビューションを使用していますが、アカウント内で異なるアトリビューションモデルを比較することが可能です。

Google Analyticsでアトリビューションモデルレポートを確認する手順：

ステップ1：クライアントのGoogle Analyticsアカウントにログインします。

ステップ2：「アトリビューション」内の「モデル比較ツール」をクリックします。このオプションはアカウント画面の左側にあります。

各モデルを比較して、異なるアトリビューションモデルのもとで各チャネルが提供する価値を確認します。リンクにUTMコード（Google Analyticsの基礎となるウェブ解析ソフトであるUrchin Tracking Module）を付与してカスタマイズしている場合、「ソース」をクリックします。これにより、追跡されている各ソースに割り当てられた値が表示されます。複数のモデルを観察し、コンバージョンにつながるすべてのマーケティングチャネルの価値を理解しましょう。

まとめ

このように、アトリビューションモデリングはマーケターがクライアントのマーケティングチャネルの効果を理解するうえで役立ちます。異なるモデルを活用することで、成果を分析し、顧客の意思決定やコンバージョンをより良く促進するための意思決定が可能になります。