Le marketing par modèle d’attribution est une stratégie qui permet aux marketeurs d’analyser et d’attribuer du crédit aux points de contact marketing. Ces points de contact apparaissent à des étapes spécifiques du parcours client et aident à convertir les prospects.
Qu’est-ce qu’un Modèle d’Attribution ?
La modélisation d’attribution marketing permet de déterminer l’impact de divers efforts marketing. Un marketeur utilise différents canaux tels que les campagnes par e-mail, le PPC et les réseaux sociaux, ainsi que différents points de contact comme des publicités spécifiques, des articles de blog, des publications sur les réseaux sociaux et des e-mails.
Avec l’attribution marketing, vous pouvez identifier la contribution de ces efforts qui conduisent à la conversion ou à l’action (appelée événement) d’un utilisateur sur une application mobile. Un marketeur utilise différents types de modèles d’attribution pour évaluer quel canal et quels points de contact ont influencé la décision des clients ayant abouti à la conversion.
Cela se fait en analysant les données sur le comportement des utilisateurs. Cela inclut l’évaluation des installations d’applications, des achats in-app (IAP), des clics et des impressions, ainsi que le suivi de la source de ce comportement jusqu’à l’effort marketing correspondant.
Quel est l’Objectif de l’Attribution ?
En attribuant du crédit à vos canaux marketing et points de contact, vous pouvez améliorer vos chances de convertir plus de prospects. Cela vous permet également d’identifier les zones du parcours d’achat qui peuvent être améliorées ou de déterminer le ROI de chaque canal ou point de contact.
Vous pouvez également identifier les moyens efficaces de dépenser votre budget marketing et adapter vos campagnes ou contenus en fonction de vos personas clients.
Avantages de la Modélisation d’Attribution
La modélisation d’attribution joue un rôle majeur dans la mesure du marketing mobile. Un modèle d’attribution aide les marketeurs à comprendre quelles campagnes ou tactiques sont les plus efficaces pour générer de l’engagement, de la fidélisation et des revenus. Il aide les annonceurs à reconnaître les sources de trafic les plus performantes qui apportent de la valeur.
Lorsqu’un marketeur peut identifier ces canaux et tactiques réussis, il peut optimiser les stratégies de marketing mobile. Cela permet ensuite de répartir les ressources de manière plus efficace pour atteindre les objectifs fixés.
Ainsi, l’attribution marketing entraîne : Une optimisation des dépenses marketing Une augmentation du ROI Une personnalisation améliorée Un meilleur développement produit Des campagnes ou contenus optimisés
Quels sont les Différents Modèles d’Attribution ?
Il est essentiel de comprendre comment utiliser les différents modèles d’attribution en marketing digital. Voyons cela plus en détail :
Attribution au Premier Clic
Aussi connu sous le nom de modèle d’attribution au premier contact, il attribue tout le crédit au premier point de contact d’un utilisateur avec une campagne. Ce modèle d’attribution à un seul contact suppose que le premier point de contact joue le rôle le plus influent dans la décision de conversion.
Attribution au Dernier Clic
Le modèle d’attribution au dernier clic, également appelé dernier contact ou dernière interaction, attribue tout le crédit au dernier point de contact qu’un utilisateur a avec une campagne. Ce modèle suppose que le dernier contact joue un rôle clé dans la conversion du client.
Attribution Multi-Contacts
Le modèle multi-touch attribue des poids différents aux différentes sources de trafic lors d’une interaction publicitaire. Cela permet à plusieurs canaux de bénéficier lorsqu’un utilisateur interagit avec une campagne. Par rapport au modèle à un seul contact, ce modèle offre une meilleure compréhension du parcours utilisateur et des différents canaux marketing. Un marketeur mobile peut ainsi optimiser ses campagnes et allouer les ressources plus efficacement.
Attribution Multi-Canaux
Ce modèle d’attribution est souvent utilisé de manière interchangeable avec l’attribution multi-touch. Cependant, dans l’attribution multi-canaux, l’accent est mis sur la valeur attribuée à chaque canal marketing sans se concentrer sur les points de contact spécifiques au sein de ces canaux.
Attribution Linéaire
L’attribution linéaire est un modèle multi-touch qui accorde un crédit égal à tous les canaux et points de contact qu’un client a utilisés au cours de son parcours d’achat.
Attribution à Décroissance Temporelle
Ce modèle attribue du crédit à tous les points de contact ayant contribué à une conversion, tout en tenant compte du moment de chaque interaction, en privilégiant les contacts les plus proches de la conversion.
Attribution en U
Également appelé modèle d’attribution basé sur la position, il partage le crédit de la conversion entre le premier et le dernier point de contact.
Attribution en W
Le modèle d’attribution en W accorde la plus grande part de crédit au premier, au dernier et au point de contact intermédiaire avant la conversion. Les autres points de contact reçoivent un crédit égal.
Comment Choisir le Modèle d’Attribution ?
Il n’existe pas forcément de meilleur modèle parmi les différents modèles d’attribution en marketing digital. Vous devez choisir en fonction des besoins et exigences de votre client. Dans certains cas, vous pouvez utiliser plusieurs modèles pour comparer les performances d’une campagne.
Par exemple, votre agence peut décider d’utiliser un modèle pour obtenir des informations afin d’améliorer la campagne et un autre pour les rapports et l’analyse. Au fur et à mesure que les besoins de votre client évoluent, vous pouvez passer d’un modèle d’attribution à un autre pour atteindre les objectifs et conclure le cycle de vente.
Prenez votre décision en analysant les étapes de l’entonnoir de vente de votre client, les points de contact marketing, leurs objectifs commerciaux et leurs attentes. Choisissez le modèle qui offrira les résultats les plus précis.
Comment Trouver le Modèle d’Attribution dans Google Analytics ?
Google Analytics est l’un des outils les plus populaires pour identifier l’attribution en marketing digital. Bien que cet outil utilise par défaut le modèle de la dernière interaction, vous avez la possibilité de comparer différents modèles d’attribution dans votre compte.
Étapes pour trouver vos rapports de modèle d’attribution dans Google Analytics :
Étape 1 : Connectez-vous au compte Google Analytics de votre client.
Étape 2 : Cliquez sur l’outil de comparaison de modèles sous Attribution. Vous trouverez cette option dans le menu de gauche du compte.
Comparez chaque modèle pour voir la valeur apportée par chaque canal. Si vous personnalisez les liens de vos clients avec des codes UTM (Urchin Tracking Module), cliquez sur Source. Cela affichera la valeur attribuée à chaque source suivie. Examinez plusieurs modèles pour comprendre la valeur de tous les canaux marketing menant aux conversions.
Conclusion
Ainsi, la modélisation d’attribution aide un marketeur à comprendre l’impact des canaux marketing d’un client. En utilisant différents modèles, vous pouvez analyser les résultats et prendre des décisions éclairées pour améliorer les conversions et les décisions des clients.
